Det er nok mere effektivt, at virksomhedernes ansvarlighed bliver set efter af pressen, end hvis det er Forbrugerombudsmanden, der skal tale om vildledende markedsføring.
Så skete det igen. En virksomhed, som har kørt en hård profilering på egne bæredygtige produkter, blev taget på fersk gerning. Produkterne levede ikke op til de selvangivne kvaliteter i en sådan grad, at der tales om vildledende markedsføring. Foreholdt de ubehagelige fakta siger virksomhedens direktør, at det nu gælder om at se fremad: »for vi har en rigtig god historie at fortælle«.
Om der nu er en rigtig god historie vil vise sig. Hvad der påkaldte min interesse, var direktørens ord om, at »vi har en rigtig god historie at fortælle«. Et udsagn, som jo bekræfter den udbredte opfattelse af, at bæredygtighed, virksomhedernes sociale ansvar (CSR) og lignende blot er ren storytelling uden hold i den praktiske verden.
I en kommentar til ovennævnte havde det engelske magasin »The Economist« for et par år siden en illustration med et par cowboybukser set bagfra. Det lille mærke, som normalt viser navnet på brandet, var udskiftet med en label, hvor der stod »Trust Us«, hvilket skulle eksemplificere etisk branding: Nemlig at forudsætningen for en etisk branding er, at man må indfri forbrugernes forventninger om, at man leverer den lovede kvalitet. Ellers kan det gå grueligt galt.
Der er flere undersøgelser, som viser, at etisk branding er en af de stærkeste branding-metoder, i forhold til kundeloyalitet, forudsat at man naturligvis leverer varen. Man kan brande sig på mange måder, men en af de mere udbredte er at tilslutte sig FNs bæredygtighedskoncepter såsom Global Compact. Virksomhederne forpligter sig til at leve op til ti principper om menneskerettigheder, miljø, arbejdstagerrettigheder og korruption mod til gengæld at kunne fortælle, at man har tilsluttet sig konceptet – og nok så vigtigt: man bliver optaget i FNs offentligt tilgængelige database. FN udførte i sin tid ingen kontrol af, om man nu også leverede varen. Da konceptet i sin tid blev søsat, var der da også kritik af, at FNs logo ville kunne bruges som »blue-washing«, sådan at FNs officielle farve kom til at legitimere projekter eller virksomheder, som ingenlunde var bæredygtige.
Løsningen på denne helt reelle problemstilling består i, at virksomheder, som tilslutter sig konceptet hvert år, skal aflægge en lille rapport om, hvordan man arbejder med principperne. Disse rapporter bliver så offentliggjort i Global Compacts regi, samtidig med at virksomheden forpligter sig til at offentliggøre rapporten på sin egen hjemmeside eller et lignende offentligt tilgængeligt sted. Hvis man til gengæld ikke offentliggør en sådan rapport, får man en lille gul advarselstrekant ud for sit firmanavn, hvilket betyder, at man ikke lever op til rapporteringskravene.
Det har altså helt fra begyndelsen været meningen at bruge offentligheden som kontrollant i forhold til Global Compact.
Derfor er det ikke spor mærkeligt, at virksomheder, som ikke er tilsluttet Global Compact, men bare hævder at de er »bæredygtige«, bliver underkastet en kritisk gennemgang i pressen. Det er nok også meget mere effektivt, end hvis det skal være Forbrugerombudsmanden, som skal tage stilling til, om der er tale om vildledende markedsføring.
Dagens Synspunkt er skrevet af Jens Berthelsen, Partner, Global Advice Network
